Alles over demand generation
Wat is demand generation?
Demand generation is het met content en interacties, genereren van vraag naar je bedrijf, mensen, content, producten of diensten, voor een specifieke doelgroep, op de plek waar deze doelgroep zich bevindt.
Als content marketing en zero click content een kind zouden krijgen, zou het demand generation heten.
De quote ‘don’t hunt, be the hunted’ past ook goed bij demand generation. Met ‘hunt’ wordt hier het met concurrenten vechten om het kleine percentage kopers dat in de markt is om de kopen. Met ‘be the hunted’ het feit dat als jij vraag naar je bedrijf, mensen, content, producten of diensten hebt gecreëerd, ze vervolgens ook naar jou op zoek gaan om te kopen.
Doelen en KPI’s voor demand generation
Het creëren van demand (of vraag) is lastig te meten. Er zijn wel KPI’s die iets zeggen over het succes van je inspanningen. Je kunt op deze KPI’s sturen en ze hanteren als een korte termijn doel. Deze KPI’s worden ook wel vanity metrics genoemd. Denk aan bereik, engagement, views en podcast downloads.
Deze inspanningen dragen vervolgens bij aan het bouwen van een merk, het bouwen van een relatie met de juiste mensen en het claimen van thought leadership.
Leads die klaar zijn om te kopen (afhankelijk van je definities zou je dit SQL’s of opportunities kunnen noemen) zijn een gevolg. Hoewel dit gevolg voor organisaties vaak is waar het daadwerkelijk om draait, is het wel belangrijk om dit als een gevolg te blijven zien. Zodra het een doel wordt, proberen marketeers hierop te sturen en worden er vaak niet de beste keuzes gemaakt.
Het goed doormeten hiervan met attributie software is vrijwel onmogelijk. Er wordt daarom vaak gekozen voor een aanpak waarbij aan opportunities wordt gevraagd hoe ze met je in contact zijn gekomen. Demand generation inspanningen die een dominante rol hebben gespeeld worden hierbij veelal genoemd. Deze aanpak is niet waterdicht, maar het geeft wel inzichten om op te kunnen sturen.
Hoe verhoudt het zich tot andere marketing disciplines?
Veel marketeers doen waarschijnlijk al erg lang wat we nu ineens demand generation noemen. Het heeft overlap met veel vormen van digital marketing en zal vaak geen demand generation genoemd worden. Wat mij betreft is het meer een gedachtegoed, dan een exacte methodiek.
Het wordt vaak als alternatief tegenover lead generatie gezet, waarbij je je niet enkel focust op mensen die nu in de markt zijn om te kopen, maar meer op een toekomstige groep kopers. Meer lange termijn dus.
Het verschilt met inbound marketing doordat het meer push en minder pull is. Ook is het niet gericht op leads genereren die nog niet klaar zijn om te kopen (MQL’s).
Het verschilt met content marketing doordat content marketing ook vaak op een eigen platform wordt aangeboden. Demand generation legt de focus meer op ‘rented land’. Verder ligt bij content marketing de nadruk meer op een publiek bouwen en bij demand generation meer op de manier van denken veranderen. De twee hebben echter wel veel overlap. Demand generation kan als een stroming binnen content marketing gezien worden.
Waarom demand generation?
Demand generation wordt veel toegepast als antwoord op een aantal trends:
- Zero click content
- Dark funnel of dark social
- Groeiende aversie tegen formulieren) waardoor tactieken uit het verleden wat minder goed zijn gaan werken en dit gedachtegoed juist beter is gaan werken.
Maar los van deze trends ben ik van mening dat demand generation altijd goed gewerkt heeft.
Inbound marketing en lead generatie zijn door deze trends misschien minder goed gaan werken. Maar deze aanpakken hadden 8 jaar geleden ook al hun uitdagingen en kunnen andersom in 2023 nog steeds goed werken.
Het veranderende gedrag van de B2B koper wordt ook vaak als argument gegeven om met demand generation te starten. Daar geloof ik zelf minder in. Ons gedrag verandert continu, maar in 2015 waren diverse online communities en kanalen zoals LinkedIn ook al erg belangrijk. Een grotere verandering is dat wij marketeers anders zijn gaan denken.
Demand generation kenmerken
Zoals ik al aangaf is demand generation meer een gedachtegoed dan een exacte methodiek. Toch zijn er verschillende kenmerken die hierbij vaak gebruikt worden.
- Geen algemene content creëren, maar een unieke visie ontwikkelen en in content laten terugkomen.
- Geen doelgroep zeggen, maar ICP (Ideal Customer Profile).
- Niet vertrouwen op attributie via software.
- Via contactformulieren en in gesprekken achterhalen welke content of kanalen een dominante rol hebben gespeeld in de journey.
- Content niet achter een formulier zetten, maar openbaar en voor iedereen toegankelijk.
- Geen nurture flows, maar vertrouwen op dat iemand zelf achter het stuur zit voor z’n eigen journey.
- Niet sturen op bezoeken en conversies, maar op bereik en engagement.
- Leads zijn geen doel, maar opportunities zijn een gevolg van deze methodiek.
- Minder sterk leunen op pull marketing.
- Meer leunen op ‘rented land’, dus platformen die niet van jou zijn en waarop je dus minder controle hebt op het bereik.
- Vertrouwen op direct traffic en branded SEO als kanalen waarmee iemand uiteindelijk naar jou zoekt als ze er klaar voor zijn.
- Meer publiceren vanuit personen dan vanuit de organisatie.
Demand generation in combinatie met al deze kenmerken als antwoord op deze trends is vrij nieuw en enorm in opkomst.
Het gedachtegoed achter demand generation is niet nieuw en kan oude wijn in nieuwe zakken worden genoemd.
"Our podcast drives 47% of our net new revenue - the best producing revenue source in our entire business - but attribution software says the podcast drives 0%"
Populaire online kanalen voor demand generation
- LinkedIn: dit heeft vooral te maken met het feit dat demand generation populair is bij B2B bedrijven. LinkedIn is natuurlijk voor de meeste B2B bedrijven een belangrijk kanaal.
- Content discovery platformen: denk aan TikTok of het Shorts format op YouTube.
- Communities: denk aan groepen op Slack, LinkedIn, Facebook, Whatsapp, Discord of meer in de vorm van een forum.
Minder dominante online kanalen voor demand generation
- Eigen website: het bezoeken van jouw website is meer een gevolg als de demand gecreëerd is.
- E-mail: nurture flows zijn vaak irritant en vereisten dat je eerst een e-mailadres van iemand moet achterhalen.
- SEO: hoewel non-branded SEO een rol kan spelen, wordt demand generation vooral ook veel ingezet voor een groep mensen die niet actief zoekt, maar wel open staat voor een betere oplossing voor problemen, uitdagingen of behoeften.
- Traditionele advertising: advertenties om te verkopen passen niet bij demand generation. Advertising kan echter een belangrijke rol spelen. Bijvoorbeeld om via LinkedIn waardevolle content bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen.
Populaire content vormen
- Social posts: vooral vanwege het feit dat je hiermee je doelgroep kunt bereiken op de plek waar ze al zitten. Maar ook omdat het creëren van demand vaak niet met één stukje content lukt. Via social media kun je iemand stap voor stap meenemen in jouw oplossing of manier van denken.
- Social- en community interacties: reageren op en communiceren met je doelgroep zorgt ook voor content. Het draagt bij aan de gunfactor en het is een goede manier om je visie over te brengen.
- Video’s en podcasts: audio en video zijn sterke content vormen om echt een relatie op te bouwen (omdat het veel meer zintuigen prikkelt), maar ook om meer de diepte in te gaan rondom het onderwerp waarover je content deelt.
Minder populaire content vormen
- Blogs: deze vereisen vaak toch dat iemand eerst naar jouw site klikt om de content te kunnen consumeren. Oftewel, een extra drempel.
- Downloads: downloads staan meestal achter een formulier. Ook hier wordt een extra drempel gecreëerd die ten koste gaat van je bereik.
Demand generation en de buyer journey
Er zijn verschillende modellen om de buyer journey weer te geven. Zelf gebruik ik het see, think, do, care framework. Als je demand generation en plaats zou moeten geven in dit framework, dan speelt het zich vooral in de see fase af. De doelgroep heeft hier nog geen commerciële intentie. Je creëert vraag, op het moment dat deze er nog niet is.
Inbound marketing zit in dit model juist in de think en do fase. De buyer journey is hier begonnen en het doel is om tijdens deze journey gevonden te worden, te helpen en leads te genereren.
Kritiek op demand generation
Ik vind demand generation een mooi gedachtegoed. Maar zoals met alles is het natuurlijk niet perfect. Hieronder enkele punten van kritiek:
- De naam is verwarrend. Ik ben van mening dat jij als individuele marketeer (of als marketing team) slechts een kleine rol speelt in het creëren van demand. De naam doet anders vermoeden.
- Demand generation spam te noemen gaat wellicht wat ver, maar het is ten opzichte van inbound marketing wel veel meer met hagel schieten. Met pull marketing trek je enkel de mensen aan die actief naar jouw informatie zoeken. Met push marketing val je ook veel mensen lastig, die daar niet op zitten te wachten en die ook niet in je ICP vallen. In die zin vind ik het een minder mooie vorm van marketing.
- Demand generation wordt gepresenteerd als iets nieuws. Voor veel mensen is het ook nieuw. Tot je je er meer in verdiept en tot de conclusie komt dat je wellicht al veel hiervan toepast. Het gedachtegoed in combinatie met alle hierboven genoemde kenmerken en trends is nieuw. De daadwerkelijke activiteiten die daarbij horen niet.
- Het is moeilijk om te schalen. Vooral bij organisaties die een unieke visie hebben en met meerdere SME’s werken, kan dit een uitdaging zijn. Je hebt namelijk veel stukjes content nodig. En omdat het vaak wordt gepubliceerd vanuit personen in plaats van de organisatie moeten deze personen er dan allemaal voor 100% achter staan.
- Het is populair geworden op basis van onwaarheden over lead generation. Dit zal niet iedereen met me eens zijn. Maar in 2015 hadden we net zo goed verschillende uitdagingen met lead generatie. En andersom kan lead generatie in 2023 nog erg goed werken. Natuurlijk zijn er een aantal trends die lead generatie lastiger hebben gemaakt. Maar de voorbeelden van hoe lead generatie werkt zijn vaak generaliserend. Ze zijn niet representatief voor hoe veel organisaties met lead generatie bezig zijn.
Demand generation wordt gepresenteerd als een soort blue ocean, waarin veel vis zit en waar nog weinig vissers zijn. Dit is echter snel aan het veranderen. Het organisch bereik op alle social media platformen staat onder druk. De concurrentie in de video en podcast markt groeit enorm, maar de kijkers en luisteraars groeien veel minder hard mee. De ROI van demand generation zal de komende jaren naar verwachting dus ook dalen. In ieder geval voor de populaire kanalen die nu veel worden ingezet.
Statistieken over demand generation
Diverse statistieken onderbouwen het belang van demand generation:
- Meer dan 90% van alle B2B marketers zet organische LinkedIn posts in. (Content Marketing Institute, 2021).
- 4 van de 5 LinkedIn gebruikers hebben invloed op bedrijfsbeslissingen. (LinkedIn, 2021).
- 44% van de marketeers gaf in 2021 aan een hoge prioriteit te geven in het beter inzichtelijk maken van de ROI van demand generation activiteiten. (Demand Gen Report, 2021)
- In 2021 gaf 78% van de marketeers aan dat hun demand generation budget gelijk zou blijven of zou groeien. (Activate, 2020).
- 53% van de marketeers gaf in 2021 aan dat webinars een goed top-of-the-funnel format is om uiteindelijke waardevolle leads mee te genereren. (Demand Gen Report, 2021)
Mijn visie op demand generation
Voor mij draait demand generation minder om echt zelf de vraag te creëren. Voor mij draait het meer om een kleine rol spelen in het creëren van vraag. Niet zodat jij je doelgroep hebt overtuigt en ze daarna direct naar jou toe rennen. Meer om te zorgen dat jij de go-to resource bent geworden op het moment dat de vraag om wat voor reden dan ook is ontstaan.
Je kunt je ook afvragen waar demand generation stopt. Is demand generation het spelletje tot en met het creëren van de demand? Of tot en met het opvangen van de demand? Wat mij betreft stopt demand generation bij het creëren van de vraag, al vinden sommige experts dat het meer omvat. Ik ben van mening dat het daar overgaat in inbound marketing, lead generatie of performance marketing.
Het stukje ‘zero-click content’ vind ik hierin wel erg belangrijk. Dit vereist een andere marketing aanpak. Zie ook mijn LinkedIn post hierover:
Video’s over demand generation
Meer leren over demand generation? Hieronder staan een aantal afleveringen uit mijn podcast die de verschillende onderdelen van demand generation uitleggen.
Bob Balm over waarom lead generatie minder goed werkt dan voorheen en hoe demand generation verschillende van deze problemen oplost:
Aldo Wink over zijn visie op demand generation en hoe hij het in de praktijk inzet:
Overige video’s die ik met verschillende experts op het gebied van demand generation (of onderdelen daarvan) heb opgenomen:
- Tycho Luijten over demand generation in de praktijk voor zijn bureau.
- Edwin Dijkstra over demand generation op LinkedIn.
- Edwin Vlems over lead generation vs. demand generation.
- Bouke Vlierhuis over demand generation voor IT bedrijven.
- Tim Davidson over video’s voor demand gen.
- Başak Özkan over thought leadership.
- Chantal Smink over B2B content.
- Rand Fishkin over zero-click-content.
- Riaz Kanani over de dark funnel.
Demand Generation training
Voor wie interesse heeft in een demand generation training, kan ik de training van Aldo Wink aanraden. Aldo Wink was de eerste Nederlander die demand generation actief is gaan promoten. Hij heeft erg veel kennis over het onderwerp en heeft daarnaast een community die specifiek over demand generation gaat.
Veelgestelde vragen over demand generation
Nee, demand generation bestaat al erg lang. Demand generation in de huidige vorm, als antwoord op diverse trends die lead generatie steeds lastiger maken is wel vrij nieuw.
Nee, het zijn twee verschillende aanpakken die elkaar kunnen versterken. Demand generation is meer op de lange termijn gericht. Lead generation meer op de korte termijn.
Het Amerikaanse bureau Refine Labs heeft internationaal de vraag naar demand generation opnieuw aangewakkerd. In Nederland zijn Aldo Wink, Bob Balm en Edwin Vlems drie promotors van het gedachtegoed.
Demand generation speelt in op de trend dat mensen de grote platformen zoals Google en LinkedIn steeds minder verlaten. Deze trend word zero-click content genoemd. Met demand generation is de content vaak in de feed van het betreffende platform te consumeren.
Omdat de buyer journey zich steeds meer afspeelt op plekken waar wij geen data van hebben en die zelfs niet zichtbaar zijn, zoals besloten groepen, werkt traditionele lead generatie, waarbij je contacten volgt en opwarmt via je eigen kanalen minder goed. Dat veel marketeers switchen naar demand generation is dus een gevolg van dark social.
Nee, het is niet altijd de beste aanpak. Demand generation is vooral interessant als de kennis en visie van een organisatie, gerelateerd aan de oplossing die ze verkopen, door de doelgroep belangrijk gevonden wordt. Voor sommige organisaties is prijs of kwaliteit van het product bijvoorbeeld veel belangrijker dan het hebben van een visie en veel kennis. Je kunt dan overigens nog wel iets met demand generation doen, maar wellicht is ‘branding’ dan een meer passende naam voor je activiteiten.
Ja, vooral voor B2C bedrijven die lijken op B2B bedrijven (langere journey, hogere aanschafwaarde, kennis en visie spelen een rol bij maken beslissing) kan het zeker interessant zijn.
