Hoe ik bedrijven help

Kennisintensieve B2B bedrijven hebben een aantal eigenschappen:

• Producten en diensten hebben een hogere orderwaarde.
• De buyer journey is vaak lang en complex.
• Er is voor kopers veel kennis nodig om tot een beslissing te komen.
• Er zijn vaak meerdere stakeholders betrokken in het proces van klant worden.
• Ze hebben een eigen, onderscheidende visie.
• Ze werken vaak met een traditioneel salesteam, dus geen e-commerce.
• Hun business draait om vertrouwen en een goed netwerk.
• Ze krijgen opdrachten omdat ze top of mind zijn, de gunfactor hebben, worden aanbevolen en een goed verhaal hebben.
• Meestal vallen deze bedrijven in het MKB segment, al zijn er ook grotere organisaties waarvoor dit geldt.
• Ze hebben in sommige gevallen een marketing manager en een klein marketingteam, maar regelmatig ook niet.

Goede marketing voor kennisintensieve B2B bedrijven bestaat uit twee fasen:

1. Maak van jouw bedrijf hét merk om voor te kiezen, nog voordat de buyer journey begint.
2. Verwijder alle drempels die potentiële klanten kunnen weerhouden om voor jou te kiezen.

Dit wordt bereikt door:

• Meer zichtbaar zijn met het juiste verhaal op de juiste plekken.
• Top of mind zijn als er een behoefte ontstaat.
• Zorgen dat mensen weten waarvoor ze je kunnen inschakelen.
• Een diepere relatie bouwen met je netwerk (wat resulteert in vertrouwen en de gunfactor).
• Het netwerk in de echte wereld laten groeien.

Voor de tweede fase is het belangrijk om drempels weg te nemen. Dit kan zitten in informatie die ontbreekt, niet vindbaar is of niet goed wordt gepresenteerd. Ook zaken die vertrouwen geven, zoals case studies, zijn belangrijk.

Ik beschik over een eigen studio waar video podcasts of webinars kunnen worden opgenomen. Ik heb voor iedere situatie de juiste set met camera’s en microfoons. Voor veel opdrachtgevers neem ik mijn spullen mee om bij hen op kantoor (of bijvoorbeeld tijdens congressen) content te maken.

De rol van websites is veranderd. Online marketing draaide vooral om bezoekers naar je website verkrijgen. Zoekmachines en social media platformen laten ieder jaar minder bezoekers door. Ze proberen mensen op hun platform te houden, zelf antwoorden te geven, en straffen pogingen om mensen hun platform te laten verlaten af.

Voor kennisintensieve B2B bedrijven is dit geen probleem. Deze platformen lenen zich er juist voor om daar je verhaal te vertellen. Het betekent echter wel dat traditionele lead generatie, waarvoor je bezoekers eerst op je website wilt hebben, het meer en meer zwaar heeft.

Er is een content overload ontstaan, versterkt door de explosie aan AI generated content. Goede content is overal te vinden. Mensen vullen er niet snel een formulier voor in. Content moet direct, op de plek waar je ideale klant zich bevindt, beschikbaar zijn.

We hechten steeds meer waarde aan de afzender van content. We willen geen content van een bedrijf, maar van een persoon. Het liefst een persoon die we al kennen en vertrouwen. De mens heeft daarom altijd een rol in de content. Bij het maken, maar ook bij het publiceren en promoten.

Traditionele lead generatie, waarbij je bezoekers eerst op je website wilt hebben en hun gegevens wilt verzamelen, is moeilijker geworden. Deels omdat website traffic genereren lastig is geworden. En deels door de content overload. Mijn aanpak richt zich meer op het bouwen van een merk en het wegnemen van drempels zodra er een behoefte ontstaat.

Een aanpak waarbij je je niet zoals iedereen primair richt op kopers die nu in de markt zijn. Maar een aanpak waarbij je op de short list komt te staan, zodra dat relevant wordt. 

Geautomatiseerd leads nurturen is lastig geworden door gebrek aan data. Je kunt alleen de juiste boodschap op het juiste moment tonen, als je een volledig profiel van leads hebt opgebouwd. Dat is in deze tijd niet meer mogelijk. Bovendien heeft deze aanpak eigenlijk nooit goed bij kennisintensieve B2B bedrijven gepast. Voor complexe, dure oplossingen is een e-mailflow meestal niet effectief genoeg om van een marketing qualified lead echt een sales qualified lead te maken.

Dit betekent niet dat e-mailflows geen waarde hebben. Het is alleen belangrijk om er de juiste verwachtingen van de hebben.

Dark social heeft invloed op hoe we B2B marketing benaderen. We hebben steeds minder data over hoe mensen content consumeren en delen. De buyer journey speelt zich steeds meer af op de grote platformen. Als we weinig data hebben, weten we ook niet goed waar iemand behoefte aan heeft. Dit wordt versterkt door diverse ontwikkelingen rondom cookies.

Deze beperking in data maakt het lastig om geautomatiseerd leads te nurturen. Het onderstreept het belang van een aanpak die minder afhankelijk is van gedetailleerde gebruikersdata en meer focust op het consistent leveren van waarde en het opbouwen van relaties op diverse platformen.

AI wordt ingezet waar mogelijk, maar het verhaal moet nog steeds van mensen komen en door mensen verteld worden. AI wordt bijvoorbeeld op verschillende manieren in content processen gebruikt. Voor teksten ligt de eindredactie altijd bij een mens.

Ik ben erg positief over het gebruik van AI, maar ik ken ook erg goed de huidige beperkingen. Nieuwe tools test ik zelf uit en blijf ik regelmatig testen. Zodra ze voldoende waarde toevoegen maak ik ze onderdeel van mijn processen.

De thought leader staat centraal in de aanpak. Kopers willen een gezicht zien bij de content. Het liefst een gezicht dat ze al kennen en vertrouwen. De mens heeft daarom altijd een rol in de ontwikkeling content. De mens publiceert en promoot het bij voorkeur ook zelf.

Zero-click content is juist een belangrijk onderdeel van de aanpak. Met zero-click wordt content bedoeld die je op een platform als LinkedIn zelf publiceert, in plaats van een LinkedIn post met een link naar je website. Zero-click content is de standaard in mijn aanpak, omdat het simpelweg de meeste impact maakt. De website staat niet meer centraal, maar het verhaal dat we vertellen op verschillende platformen.

Content creatie is duur en subject matter experts (SME’s) die je nodig hebt om tot goede content te komen hebben weinig tijd. Daarom wordt gedacht in verhalen: welke verhalen kunnen worden opgehaald en vastgelegd? Deze worden vervolgens (met behulp van AI) getransformeerd naar de juiste vorm voor ieder platform.

Ik vraag slechts één keer tijd aan de SME om de content te kunnen maken.

Ik ben niet tegen advertenties, maar ik vind dat de basis daarvoor goed moet zijn. Mijn focus ligt op het creëren van die basis. Ik help kennisintensieve B2B bedrijven om organisch te groeien. Organisch betekent op een natuurlijke manier, zonder advertentiebudget en gericht op de lange termijn. Het gaat erom echt waardevol te zijn voor je doelgroep.

Voor complexe uitdagingen rondom advertising werk ik samen met andere specialisten of bedrijven. Mijn aanpak is gericht op het bouwen van een sterk fundament waarop eventuele advertentiecampagnes later kunnen voortbouwen.

Het is belangrijk om te benadrukken dat organische groei en advertising elkaar niet uitsluiten. Een sterke organische aanwezigheid kan de effectiviteit van betaalde campagnes versterken. Mijn focus ligt echter op het creëren van duurzame, organische groei als solide basis voor alle marketinginspanningen.