Een ander perspectief op organic B2B marketing met help, hub, hero

Veel B2B bedrijven leunen zwaar op organische vormen van digital marketing om te groeien. Er zijn veel aanpakken, tactieken en visies op hoe je dit kan of moet aanpakken. In 2015 lanceerde Google het help, hub, hero framework. Dit framework is bedoeld om YouTube video’s te categoriseren.

Help, hub, hero als onderdeel van een content strategie

Sinds de lancering van help, hub, hero wordt het framework ook veel gebruik in de bredere content strategie van bedrijven. De drie categorieën zijn namelijk prima te gebruiken om meer content onder te scharen.

In de context B2B zie ik het framework minder terugkomen. Ik denk dat dat jammer is, omdat dit framework de verschillende aanpakken binnen B2B marketing juist goed met elkaar kan verbinden. En andere perspectieven om te kijken naar wat we al doen geeft vaak weer veel nieuwe ideeën.

Wat is help, hub, hero?

Help

Over help zegt Google dat dit de always on laag is. Het zijn veelal vragen waar je doelgroep naar zoekt en waarop een hoog zoekvolume zit. Als ik deze stap zou moeten samenvatten dan zou ik het ‘pull content’ noemen.

Hub

Over hub zegt Google dat het de content is die frequent wordt ingepland en geplaatst en waarop je doelgroep zich kan abonneren. Als ik deze stap zou moeten samenvatten dan zou ik het ‘pull-push content’ noemen. Nadat je doelgroep de content heeft gevonden (pull) geven ze door zich te abonneren goedkeuring om de content daarna periodiek te ontvangen (push).

Hero

Over hero zegt Google dat het de content is waarmee je een grote groep mensen probeert te bereiken. Denk aan viral content of content die via het publiek van bijv. een influencer of extern platform bij een grotere groep mensen onder de aandacht wordt gebracht. Dit zou ik samengevat ‘push content’ noemen. Het is de content die door jou en door het delen van anderen bij je publiek wordt afgeleverd.

Mijn samenvatting (pull, pull-push, push) komt niet letterlijk overeen met de uitleg van Google. Maar het zit dichtbij van Google bedoelt en het maakt de drie categorieën veel meer toepasbaar voor andere vormen van marketing.

B2B marketing strategieën

Binnen (B2B) marketing zijn er een aantal veelomvattende containerbegrippen. Denk aan inbound marketing, content marketing en demand generation. Van deze drie voorbeelden zou je kunnen zeggen dat ze allemaal kunnen bestaan uit zowel help, hub als hero content.

Maar als we naar de kern kijken van waar inbound marketing, content marketing en demand generation om draaien, dan is dat denk ik niet helemaal zo. Laten we eens kijken naar de definities.

Wat is inbound marketing?

Definitie volgens HubSpot:

Inbound marketing is a business methodology that attracts customers by creating valuable content and experiences tailored to them. While outbound marketing interrupts your audience with content they don’t always want, inbound marketing forms connections they are looking for and solves problems they already have.

In de praktijk zie je dat HubSpot hiermee vooral doelt op:

• Content die als een soort magneet bezoekers aantrekt.
• Vervolgens wordt de betreffende persoon met meer content door de funnel begeleidt.
• Er wordt een soort pad van content aangelegd die iemand van boven in de funnel naar onder in de funnel brengt.
• Drempels worden weggenomen om uiteindelijk van leads klanten te maken.
• SEO en e-mail flows spelen een belangrijke rol.
• Inbound marketing zit primair in de think fase van het see, think, do, care framework. Wanneer een doelgroep actief op zoek gaat naar een oplossing voor een probleem, dan is er een licht commerciële intentie aanwezig.

Dus samengevat, inbound marketing is het aantrekken en door funnel begeleiden van potentiële klanten. Het is daarmee een vorm van pull marketing en help content.

Wat is content marketing?

Definitie volgens CMI:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

In de praktijk zie je dat CMI hiermee vooral doelt op content series.

• Content die volgens een bepaalde frequentie (‘consistent’ in de definitie) wordt gepubliceerd.
• Content waarop je je kunt abonneren (‘retain’ in de definitie).
• Content marketing kan plaatsvinden op een extern platform (bijvoorbeeld YouTube of Spotify). Maar er wordt vaak ook gefocust op manieren waarbij je meer controle hebt over het bereiken van je publiek (bijvoorbeeld een blog of e-mail nieuwsbrief).
• Content marketing zit primair in de see fase van het see, think, do, care framework. Het publiek heeft namelijk nog geen commerciële intentie.

Content marketing is daarmee een combinatie tussen pull (de content vinden) en push (goedkeuring geven om content uit de serie daarna periodiek te ontvangen) en een vorm van hub content.

Wat is demand generation?

Refine Labs heeft op hun site geen definitie. Definitie volgens Cognism:

Demand generation is the process of increasing awareness and demand for your product or service. The goal is to expand your audience, build authority, and generate interest around your brand that results in high-quality leads.

In de praktijk werkt demand generation binnen een aantal kaders. Het draait om:

• Geen focus op bestaande vraag uit de markt opvangen, maar vraag naar wat je verkoopt creëren.
• Geen focus op MQL’s die genurtured moeten worden, maar focus op opportunities die zichzelf melden zodra ze daar klaar voor zijn.
• Een uniek en onderscheidend standpunt durven in te nemen.
• Geen gated content (content achter formulieren).
• Zijn waar je doelgroep zich bevindt en je verhaal in feed vertellen in plaats van bezoekers naar je eigen platform trekken.
• Communities en social media platformen spelen een belangrijke rol.
• Meestal is de traditionele journey nog niet begonnen. Er is geen aanleiding waarna iemand op zoek gaat naar informatie. Maar de informatie die wordt geconsumeerd beïnvloed wel stap voor stap de behoefte.
• Zit primair in de see fase van het see, think, do, care framework. Het publiek heeft namelijk nog geen commerciële intentie.

Als je kijkt waar het in de kern om draait zou ik zeggen: je visie delen op de plekken waar je doelgroep zich bevindt. Je komt iets brengen, dus het is primair push marketing of hero content.

Disclaimer op de definities

Allereerst zal niet iedereen het met mijn uitleg van help, hub en hero eens zijn. Ik vind de letterlijke uitleg van Google te compex. Deze uitleg is namelijk multi interpretabel. Er is ruimte voor discussie over wat in welke categorie hoort. Daarnaast is het enkel bedoeld voor YouTube. En daarmee is het minder toepasbaar voor andere vormen van digital marketing. Als we de categorieën willen gebruiken, dan is de uitleg pull, pull-push en push beter.

Wie claimt welke term?

Het probleem met de definities van inbound marketing, content marketing en demand generation is dat ze allemaal veel te breed zijn. Voor mij is HubSpot de uitvinder van het hedendaagse inbound marketing gedachtegoed. CMI is dat voor het hedendaagse content marketing gedachtegoed. En Refine Labs is dat voor het hedendaagse demand generation gedachtegoed.

Ze proberen allemaal een methodiek te claimen die volledig is. Een methodiek die stand-alone ingezet kan worden als een volledige en volwaardige aanpak voor een organisatie. Pas als je beter gaat luisteren naar de primaire boodschap die deze drie partijen verkondigen, merk je waar het zwaartepunt in hun gedachtegoed ligt. Dus waar het ze voornamelijk om gaat.

Te kort door de bocht?

Ik kan binnen al deze stromingen een aantal mensen uit mijn netwerk aanwijzen die het niet met mij eens zullen zijn en die mijn definities te kort door de bocht vinden. Dat mag en dat is niet erg. Je kunt natuurlijk ook een boek schrijven over alle drie met alles wat het omvat, maar ik kies bewust even voor een samenvatting in hoofdlijnen en die lekker kort door de bocht is.

Uiteindelijk gaat het erom hoe je het beste uit deze drie stromingen samenbrengt in één sterke aanpak voor je organisatie. Voor mijn uitleg in dit verhaal zijn deze definities van belang. In je uiteindelijke aanpak mag je ze loslaten en noemen zoals je zelf wilt.

Hoe vullen help, hub en hero elkaar aan?

Om te begrijpen hoe help, hub en hero zich tot elkaar verhouden, is het belangrijk om te kijken naar het doel per content categorie.

• Help (inbound marketing) is vooral gericht op bezoekers en leads.
• Hub (content marketing) is vooral gericht op subscribers.
• Hero (demand generation) is vooral gericht op bereik en engagement.

Korte termijn vs. lange termijn

Het is verleidelijk om als organisatie te denken dat je enkel iets hebt aan leads. Dus alle budgetten op help content. Maar de groep mensen, die op dit moment actief zijn in de markt om te kopen, is zeer beperkt. Richt je je enkel op deze groep, dan heb je een korte termijn focus en dan zitten er meer beperkingen aan je groei op de lange termijn.

Het hebben van een sterk merk, een goed netwerk en gezien worden als thought leader is binnen B2B vaak essentieel.

Create demand vs. capture demand

De potentiële groep kopers is veel groter dan enkel de mensen die nu in de markt zijn om te kopen. Hub content zorgt ervoor dat je al periodiek met deze groep in contact bent omdat ze jou willen volgen. Hero content zorgt ervoor dat ze jou (en je visie) al kennen. Zowel hub als hero content creëren een sterker merk, thought leadership en een groter netwerk met potentieel toekomstige kopers. Je creëert hiermee een voorkeur voor jouw organisatie, jouw mensen en jouw producten en diensten.

Pipeline velocity

Als je hub (content marketing) en hero (demand generation) activiteiten op orde zijn, dan zie je in de praktijk dat er minder zwaar wordt geleund op help content (inbound marketing). Zodra de kopers klaar zijn om te kopen zijn ze namelijk al overtuigt van je mensen, je organisatie en je oplossingen. Leads bewegen sneller door de funnel en opportunities melden zichzelf bij sales. De quote ‘don’t hunt, be the hunted’ gaat hier heel erg op.

1 + 1 = 3

Hero content draagt bij aan meer abonnees voor hub content. En hub abonnees dragen bij aan meer bereik voor hero content. De twee versterken elkaar dus. Een gevolg van beide is dat er meer wordt gezocht naar jouw help content en naar jouw organisatie. Het 1 + 1 = 3 effect is dus van toepassing, wanneer je van deze drie categorieën gebruik maakt.

Tijdwinst door synergie

Heel mooi dat deze drie categorieën elkaar versterken. Het 1 + 1 = 3 effect, dat wil iedereen wel. In de praktijk heeft geen enkel marketing team voldoende tijd en geld voor alle plannen.

Een nog groter probleem is misschien wel dat je voor goede B2B content vaak erg afhankelijk bent van SME’s uit de organisatie. En laat dat nou net de groep zijn waar iedereen al aan trekt. Het zijn de mensen die spreken op events, die aanschuiven bij sales pitches, die meedenken bij productontwikkeling en die inhoudelijk betrokken zijn bij complexe oplossingen voor klanten.

Ik ben een groot voorstander van verhalen één keer ophalen en daarna continu opnieuw verpakken voor verschillende toepassingen. Dit kan op veel verschillende manieren gedaan worden. Hieronder een voorbeeld.

Ideation

Er zijn veel manieren om input te verkrijgen voor het maken van goede content. Denk aan in gesprek gaan met collega’s en klanten. Of het uitvoeren van een zoekwoorden onderzoek. Ik ga niet proberen om hier een volledige lijst neer te zetten. Maar stap 1 is in ieder geval het bepalen van onderwerpen en invalshoeken om content over te creëren. Probeer hier al wel de onderscheidende visie of mening van de organisatie mee te nemen. Er is al genoeg middelmatige content over ongeveer alles waarbij dit ontbreekt.

Creation

Ga in gesprek met de SME over één van de betreffende ideeën. Zelf kies ik er vaak voor om dit direct in een leuk format te gieten en op te nemen. Dit resulteert dan al in een podcast en video.

Diversification

Inbound marketing (help)

• Creëer op basis van de opname een pagina over het betreffende website. Dit kan een bijvoorbeeld een artikel of een kennisbank item zijn. Optimaliseer de pagina voor een bepaald onderwerp (SEO).
• Kijk of je delen uit de opname als input kunt gebruiken voor e-mails als onderdeel van bestaande nurture flows.

Content marketing (hub)

• Publiceer de audio opname als podcast, zodat het kan bijdragen aan subscribers via kanalen als Spotify.
• Publiceer de video opname op YouTube, zodat het kan bijdragen aan YouTube subscribers.
• Gebruik de opname als input voor een tekst in de e-mailnieuwsbrief.

Demand generation (hero)

• Gebruik snippets uit de video op social media om het verhaal daar in delen te vertellen.
• Gebruik de opname als input voor het schrijven van meerdere long format LinkedIn posts.
• Gebruik de opname als input voor content in andere vormen op social media, zoals een LinkedIn slideshow.
• Gebruik de opname als input om je verhaal te pitchen bij externe podcasts om het daar aan een ander publiek te vertellen.
• Gebruik de betreffende kennis om op social media en in communities in gesprek te gaan met vakgenoten en de doelgroep.

Wat belangrijk is…

Er zijn per categorie nog tal van andere voorbeelden te bedenken. Wat in ieder geval belangrijk is:

• Vraag minimale tijd van de SME.
• Maximaal hergebruiken van de input voor content in de categorieën help, hub en hero.
• Maak met de gezamenlijke inspanningen echt impact.

Een voordeel van deze methode is dat de ROI van losse tactieken ook minder van belang is. Misschien is het bereik van de podcast lager dan verwacht. Maar is dat erg als het opgeknipte verhaal in videovorm op LinkedIn wel een maximaal bereik heeft? Los daarvan is de exacte ROI hiervan sowieso niet te bepalen en dat hebben we te accepteren.

Tot slot

Oké, nu laat ik de definities weer los. Je mag zelf bepalen wat voor jou inbound marketing, content marketing en demand generation zijn. En ook in welke fase ze zitten en in welke kanalen je waarvoor inzet.

Ik hoop dat je na het lezen van dit artikel…

• niet het gevoel hebt dat je moet kiezen. Inbound marketing, content marketing en demand generation versterken elkaar.
• niet het gevoel hebt dat inbound marketing, content marketing en demand generation samen te veel tijd kosten voor jouw team. Door in één keer de content voor deze drie aanpakken te creëren wordt veel tijdwinst behaald.
• eens vanuit een ander perspectief naar je content en marketing activiteiten kijkt. In welke categorie (help, hub, hero) valt jouw content? Zet je alle drie de categorieën al in? En zo niet, wellicht is dit hét moment om dat eens opnieuw te overwegen.
• iets beter begrijpt waar de verschillen tussen inbound marketing, content marketing en demand generation inzitten. Hieronder volgt nog een overzicht waarin de verschillen en overeenkomsten nog iets uitgebreider aan bod komen (maar nog steeds platgeslagen om de verschillen en overeenkomsten kort te kunnen samenvatten).

Verschillen en overeenkomsten tussen inbound marketing, content marketing en demand generation