SEO vanuit een ander perspectief

Wanneer organisaties uitleg krijgen over wat SEO is, wordt er vaak gesproken over drie pijlers. Namelijk techniek, content en autoriteit. Het klopt natuurlijk dat veel SEO werkzaamheden in één van deze drie categorieën kunnen worden ingedeeld. En intern zijn vaak ook verschillende personen of afdelingen voor deze pijlers verantwoordelijk. Toch vind ik de drie pijlers nietszeggend. Ze dragen wat mij betreft niet bij aan dat mensen SEO beter snappen. En ze zorgen zelfs vaak voor compleet verkeerde verwachtingen. Namelijk dat alles wat je in deze drie stappen doet bijdraagt aan vindbaarheid (wat dat is toch waar SEO om draait?). 

Niet alles draagt direct bij aan vindbaarheid

Voor veel SEO specialisten zal het volgende scenario bekend voorkomen: Je doet een SEO audit of SEO scan voor een organisatie. Het document bevat 30 taken of actiepunten. De organisatie voert er 5 door, alles tegelijk kost namelijk te veel tijd en/of geld. Deze 5 acties worden gekozen op basis van wat relatief makkelijk aan te passen is voor de organisatie. Vervolgens zien ze qua vindbaarheid niks gebeuren. Ze raken het vertrouwen kwijt en kijken ook niet meer naar de 25 andere kansen uit je scan. 

Veel van wat je als SEO specialist doet draagt niet bij aan vindbaarheid. Denk aan randvoorwaarden die nodig zijn om gevonden te kunnen worden. Dit zijn vaak geen ranking factors. Of aan zaken die bijvoorbeeld invloed hebben op de CTR vanuit Google naar je site en niet op hoe hoog je in Google staat. 

7 SEO stappen

Zelf werk ik al een jaar of 8 met een zevental andere SEO pijlers. Of eigenlijk is stappen een beter woord, omdat er een bepaalde volgorde in zit. Voor mij werken deze stappen beter. In dit artikel wil ik mijn perspectief op SEO delen, zodat het ook gebruikt kan worden door anderen die het relevant vinden. Voor de meer ervaren SEO specialisten zal het waarom achter veel van de SEO werkzaamheden die hier worden beschreven niet nieuw zijn. Maar hopelijk geven de stappen dan toch een net iets ander perspectief om naar je dagelijkse werkzaamheden te kijken of handvatten om je werkzaamheden anders in te gaan delen. En dat andere perspectief is natuurlijk nooit verkeerd. 

Het is wel goed om te weten dat deze stappen relevant zijn voor SEO gericht op vindbaarheid van je eigen website. Dit gaat niet over SEO op bijv. Amazon, YouTube, Pinterest, TikTok of welk andere platform dan ook. 

De stappen

De stappen hebben Engelse namen, maar kunnen natuurlijk makkelijk vertaald worden naar het Nederlands:

1. Available
2. Crawlable
3. Indexable
4. Renderable
5. Interpretable
6. Findable
7. Clickable

1 – Available

SEO begint met iets hebben waarmee je gevonden kunt worden. Het is heel simpel: als je geen pagina hebt over een bepaald onderwerp, dan heeft Google ook niks om te tonen in de resultaten. Dus je wordt niet gevonden. 

Er moet dus is beschikbaar (available) zijn om mee te ranken. Je keyword research en gesprekken met SME’s zijn hierbij erg belangrijk. Daarmee onderzoek je namelijk op welke woorden en onderwerpen je gevonden wil worden. 

Je navigatiestructuur is hierbij ook belangrijk. Hier bepaal je namelijk welke pagina’s je wel of niet hebt en hoe deze met elkaar in verbinding staan. 

2 – Crawlable

Zodra je voor de gekozen onderwerpen pagina’s hebt begint het spelletje natuurlijk pas. Zoekmachines zoals Google moeten je pagina’s kunnen crawlen. Iedere pagina die niet gecrawld kan worden, kan ook niet in de index van Google terechtkomen en kan dus ook niet gevonden worden.

Hoe zorg je ervoor dat een URL crawlable is? Door Google een goede ingang te geven. Denk aan een XML sitemap die up-to-date is, zodat Google weet dat een URL bestaat. Maar ook door voldoende links naar iedere pagina te creëren die door Google gevolgd kunnen worden. Door te zorgen voor goede HTML code waarin alles zichtbaar is voor Google en waarbij Google de links kan volgen. En door natuurlijk de ingang naar belangrijke pagina’s niet te blokkeren in je robots.txt bestand. 

3 – Indexable

Oke, dus je hebt nu een pagina en Google kan en mag hem bezoeken (crawlen). Dit betekent nog niet dat Google de pagina in hun index wil en mag opslaan. Hoe zorg je ervoor dat Google dit wil en mag? Er zijn verschillende zaken die hier invloed op hebben.

Allereerst moet de ingang die je Google biedt natuurlijk naar een goede pagina gaan die ook inhoud bevat. Dat betekent een 200 status en geen 404, 301 of andere statuscode. 

De pagina dient geen noindex tag te hebben. De inhoud dient uniek te zijn en bij het gebruik van een canonical tag dient er één variant te zijn die Google in hun index mag opslaan. 

Een URL met een 200 status, waarvan de canonical tag goed staat ingesteld en die geen noindex tag bevat mag in principe geïndexeerd worden.

Google kan ervoor kiezen om dit niet te doen als de content bijvoorbeeld niet uniek is, als de pagina bijna geen content bevat of als Google niet blij is met de kwaliteit van de content. 

4 – Renderable

We zijn weer een stap verder. De pagina bestaat, kan gecrawld worden en kan geïndexeerd worden. Dat betekent alleen niet automatisch dat Google ook toegang tot de volledige inhoud van de pagina heeft. Gelukkig is Google tegenwoordig vrij goed in het uitvoeren van JavaScript. Maar het aantal websites dat leunt op JavaScript voor het inladen van de volledige inhoud van een pagina groeit ook. En dit gaat in de praktijk nog niet altijd goed. Check daarom of de volledige inhoud door Google gerenderd kan worden. Alle elementen die namelijk niet zichtbaar zijn voor Google, dragen ook niet bij aan de vindbaarheid van de pagina. 

5 – Interpretable

Dat de volledige inhoud van een pagina zichtbaar is voor Google, betekent nog niet dat Google de inhoud automatisch ook goed begrijpt. 

Weet Google bijvoorbeeld dat die ene Engelse variant van de URL voor the UK is en die andere variant voor de US? Met de hreflang tag kun je dit aan Google vertellen. 

En leuk dat het getal 40 op je pagina staat. Maar Google heeft wellicht wel wat hulp nodig bij het bepalen van de context. Gaat dit over 40 reviews? Een product van € 40 of 40 kilo? De leeftijd van de auteur van het artikel? Met gestructureerde data kan Google de inhoud van je pagina een stuk beter interpreteren. 

En dan heb je bijvoorbeeld ook nog instellingen in Search Console die iets kunnen zeggen over hoe Google bepaalde zaken moet interpreteren. 

6 – Findable

Gefeliciteerd, je hebt een pagina die gecrawld, geïndexeerd en gerenderd is door Google. Google ‘begrijpt’ de inhoud ook nog eens. Maar je staat niet in de top 10 voor verschillende zoekopdrachten die je belangrijk vindt. Misschien ook niet heel gek, want er zijn vaak minimaal tientallen concurrenten of andere websites die ook een pagina voor deze betreffende woorden hebben ingericht. En iedereen wil natuurlijk in de top 3 staan, maar dat past helaas niet. 

Dat betekent dat je moet zorgen dat Google jouw pagina het beste antwoord vindt op de intentie achter de zoekopdracht. Oftewel: je moet de vindbaarheid in positieve zin gaan beïnvloeden. Wat mij betreft zijn er 5 onderdelen die hier invloed op hebben.

Content

Denk hierbij aan de content elementen op een pagina. Dus je title, URL, H1 en overige headers, bestandsnamen en alt-teksten van afbeeldingen, anchorteksten naar een pagina toe en natuurlijk de body tekst met daarin verschillende content blokken en alinea’s. 

Hierbij spelen verschillende onderdelen een rol. Denk aan:

• kwantiteit (hoeveelheid content)
• kwaliteit (hoe goed is de content en is deze niet alleen voor SEO gecreëerd?)
• fit (mate waarin de content aansluit bij de zoekopdracht en de intenties achter de zoekopdracht)
• diversiteit (gebruik van tekst, video’s, afbeeldingen, audio, tabellen en links)
• presentatie (is de content goed te consumeren?)
• freshness (is de content recent genoeg en up-to-date?)

Autoriteit

Met autoriteit worden nog steeds grotendeels links bedoeld. Hoeveel interne links verwijzen er naar een pagina? Hoeveel externe links verwijzen er naar een pagina? Wat is de kwaliteit en relevantie van deze links? En komt dit linkprofiel natuurlijk over of sterk gemanipuleerd voor SEO? 

Gebruikerssignalen

Dit is wat mij betreft de meest vage ranking factor. Welke data Google precies gebruikt weet ik niet. Maar dat Google data gebruikt om te valideren hoe echte gebruikers op een resultaat en achterliggende pagina reageren weet ik wel. Je kunt op basis van content en autoriteit misschien de meest geoptimaliseerde pagina hebben. Maar als echte mensen het resultaat van je concurrent beter vinden, dan ziet Google dat ook en dan zijn je optimalisatie kunsten niet meer genoeg voor een top positie. 

E-A-T

Bij websites die invloed (kunnen) hebben op het geld of het leven van de persoon die de content consumeert (YMYL), speelt E-A-T een belangrijke rol in het bepalen van je vindbaarheid. Kort samengevat moeten deze websites extra aandacht besteden aan de expertise, autoriteit en betrouwbaarheid die ze uitstralen. Denk aan content die is geschreven en gevalideerd door echte experts over het onderwerp, goede bronvermeldingen, een volledige over ons pagina en transparante contactgegevens. 

Site health

De gezondheid van je website als geheel dient op orde te zijn. Websites met een slechte gebruikerservaring (Core Web Vitals), een lange laadtijd, veel dode links en veel verouderde pagina’s die niet meer worden bezocht zullen meer moeite hebben met ranken dan websites die dit wel op orde hebben. 

7 – Clickable

Je vindbaarheid heeft erg veel invloed op de CTR vanuit Google naar je website. Toch kun je het aandeel dat op jouw resultaat klikt beïnvloeden. Denk aan het verkrijgen van een featured snippet, zorgen dat je website in het local pack wordt getoond (als je een vestiging hebt), het verkrijgen van rich snippets (door onderdelen van je pagina met structured data op te maken) en het schrijven van een goede meta description. 

De start van een SEO traject

Tot zover de zeven stappen. Voor mij begint een SEO traject altijd met uitleggen wat deze stappen zijn en welke werkzaamheden er gedaan kunnen worden in welke stap. Dit zorgt ervoor dat ik in dezelfde taal praat als mijn opdrachtgever. Het voorkomt misverstanden over waarom we sommige kansen bijvoorbeeld bewust laten voor wat het is. 

Vervolgens is het natuurlijk een kwestie van achterhalen in welke stap de meeste pijn zit. Op basis hiervan wordt de strategie bepaald. Aan welke van deze zeven ‘knoppen’ moet je binnen de geldende kaders (tijd, geld en technische beperkingen) gaan draaien om onderaan de streep een zo goed resultaat te verkrijgen? 

Belangrijk hierbij is natuurlijk om dan ook KPI’s te kiezen die enerzijds iets zeggen over het overall SEO resultaat (en bijdrage van SEO aan business doelen). Maar ook KPI’s die horen bij de activiteiten van de stappen waarin je werkzaamheden uitvoert. Er wordt nog te vaak gekeken naar KPI’s waar met de geplande werkzaamheden helemaal geen bijdrage aan wordt geleverd. 

SEO leren begrijpen

Ik merk dat deze aanpak ervoor zorgt dat marketeers of managers die voorheen weinig van SEO begrepen ineens precies snappen waarom ik voor een bepaalde aanpak kies. Ze begrijpen namelijk ineens hoe SEO werkt en verwachten in veel mindere mate op de hele korte termijn bepaalde resultaten. Ze hebben veel minder de behoefte om blind achter nieuwe ontwikkelingen aan te rennen of heel random en willekeurig acties uit een SEO scan op te laten pakken door bijvoorbeeld de webbouwer. 

SEO blijft voor veel bedrijven nou eenmaal een beetje ongrijpbaar en vaag. Wat een SEO specialist doet en waarom ie het doet is ook vaak een soort blackbox. En het maar steeds over techniek, content en autoriteit hebben lost dit probleem niet op. Ik denk dat deze stappen daar een bijdrage aan leveren. 

En eerlijk is eerlijk, ook veel SEO specialisten kunnen met een dergelijk stappenplan soms hopelijk wat betere keuzes gaan maken. Ik zie het namelijk zo vaak voorbij komen in de praktijk… 

• het crawl budget optimaliseren terwijl een website geen crawl problemen heeft. 
• onevenredig veel tijd besteden aan een betere laadtijd, terwijl dat niet de oorzaak is van de slechte vindbaarheid. 
• content schrijven voor pagina’s die al vrij goed gevonden worden en helemaal geen grote bijdrage aan meer leads leveren. 
• de CTR vanuit Google optimaliseren terwijl de website niet eens gevonden wordt. 

Samengevat zou je kunnen zeggen dat SEO specialisten regelmatig weten dat iets belangrijk is voor SEO, zonder te begrijpen waarom dit zo is. 

Disclaimer

Tot slot nog even een paar nuances. Dit stappenplan is een hulpmiddel en niet de absolute waarheid in alle scenario’s. Het is niet 100% volledig. En bepaalde werkzaamheden kun je er wat minder goed in onderbrengen (bijv. bij een migratie of de ontwikkeling van een nieuwe site kijk je weer op een hele andere manier naar SEO). Sommige activiteiten vallen in meerdere stappen. De snelheid van je website kan bijv. in ‘crawlable’ en ‘findable’ een rol spelen, de title van een pagina kan in ‘findable’ en ‘clickable’ een rol spelen, etc.